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        星空独家︱文具盒里的百亿帝国

          金秋九月,开学的季节。最近我每天早上出门,都能看见一群熊孩子背着书包去上学。不知道现在的小孩都背了些什么,在我小时候,书包中必不可少的物品,一定有晨光的笔。

          晨光文具(603899),始于1989年,前身就是一家国外文具代理商。1997年转型做自主品牌,才有了“晨光”这个名字。在其后几年间,晨光自己可能也没想到,晨光文具603899股吧),几乎霸占了很多80后90后的整个童年。

          但是,在00后10后进入校园的年代,出生率下降,学生人数减少;个性化需求多变,市场分散。晨光作为行业领跑者,遇到了前所未有的挑战。因此从2012年起,晨光开始了一系列的转型自救。主要方式,就是从铅笔盒,走上了办公桌。

          截止2021年上半年,晨光营收构成中,面向企业的办公文具、办公直销业务合计占比已达60%。不过to B业务,晨光并非先驱。成立于2000年的齐心集团002301股吧)(002301),在办公物资业务领域,已深耕20余年。可到现在,齐心半年净利润也就只有7000万,市值还不到60亿。

          早期的晨光,主业就是卖笔,以及一些学生文具。这个行业,消费场景基本都是在线下,可能小学生上课笔断了,下课就跑去买了一根。所以谁能抢占到更多的学校周边小卖铺,谁就能够占领更大的市场。

          回忆一下,大家小时候可能都见过这样的商店招牌,前边写着晨光文具,后边还跟着自己的店名。这其实就是晨光采取的,既省钱,又能快速攻占分散市场的绝招——开设晨光样板店。

          这种店铺,还是店主自己所有,所以晨光完全不用承担开店成本。不过晨光会把自己的招牌借给店铺使用,免费提供印有晨光文具的货架。唯一的要求,就是店铺必须要摆放晨光的商品。

          借助这种模式,晨光在全国各地快速铺货。乍看之下,开设样板店,与靠代理商铺货,性质差不多,店铺还是什么都卖,晨光也没什么优势。

          但样板店模式的高明之处在于,随着店越开越多,市场影响力越来越大,晨光开始掌握了渠道的主动权,一步步增加对店铺陈设的要求,逐渐形成了标准样板店、高级样板店、加盟店,三种不同等级的终端渠道。

          截止2020年,晨光已经拥有了超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端,在全国校边商圈覆盖率高达80%。

          学生数量是一定的,市场需求是一定的,当晨光手握8万终端资源后,竞争对手很难再打破现在的市场格局。晨光的线下C端市场,已形成绝对的渠道壁垒。

          但从另一个角度来看,也正是因为需求是一定的,所以渠道的密度越大,离市场的天花板越近。尤其是在学生数量减少,市场总量还在下滑的今天,晨光的线下C端市场,基本没什么值得期待的故事了。

          2012年,晨光成立科力普,从事to B的业务。此后,晨光的业绩增量,主要依赖面向B端的办公文具和办公直销。

          办公文具业务,通常是向企业销售,员工入职时一般会领到的那些用品,比如笔记本、订书器等;

          办公直销业务,一般是通过招投标等方式,成为政府/企业的综合供应商,为政府/企业提供行政可能会用到的一系列物品,比如电脑配件、生活用品、员工福利礼品等。

          从财报披露的数据来看,晨光的办公文具业务在2017-2018年,迎来了爆发式增长(如下左图),但这大概率是办公文具和办公直销业务合并披露导致的(2017年晨光布局办公直销业务,但未单独披露)。

          若剔除口径差异,办公文具的业务增速,已经从前几年的40%-60%滑落到20%左右,而且随着基数的扩大,增速预计会进一步下滑。

          晨光做办公直销业务,是有先天优势的。香港中央结算公司、工商银行601398股吧)、中国银行601988股吧)都是晨光的前十大股东。政府资源、央企资源、以及2017年收购欧迪中国后,融合的外企资源,都可能成为晨光的客户。

          而且欧迪中国,是国内最大的办公用品及服务提供商。晨光收购欧迪后,迅速撬开了办公直销市场。2017年展业到现在,业务规模已经达到了齐心集团20余年的水平。

          看起来,晨光转型做办公直销,前途一片光明。但其中有一个问题,欧迪中国,这样一个行业首屈一指的存在,为什么会被晨光收购?

          我去查了一下当年的收购价款,零对价!因为前一年,欧迪中国净资产为负,净利润也为负。也就是说,这个表面光鲜的公司,根本就不赚钱。

          这不是欧迪中国的个例。同样在这个行业深耕多年的齐心集团,2021年上半年,毛/净利率只有9.57%/1.59%。期间费用压缩到极致的情况下,半年净利润也就只有几千万。

          这是因为,这项业务,要求为客户提供一站式采购服务。而一家公司,不可能有这么完整的产品线。所以产品大部分都是外采外销。欧迪中国、齐心,包括现在的晨光,在其中赚取的只是为客户提供便利的钱。

          2021年上半年,晨光综合毛利率24%。表面看还不错,但是拆分来看,办公直销的毛利率只有9.35%。而晨光的销售费用+管理费用,就要占到营收12.68%。如果拎出办公直销业务单独核算,能否维持盈亏平衡都很难说。

          看到这,也就能理解为什么齐心集团市值只有60亿了,这个行业,控费不易,盈利不易。

          对晨光而言,能够形成业绩支撑的,依然是遍布全国各地的终端渠道。但若维持现状,在整个零售大环境衰退的背景下,晨光这一部分业务也必然会稳中下滑。

          其实针对这个问题,晨光也有采取应对措施。大致思路就是,既然量的维度上不去,那就调价。把原来的产品和渠道,包装升级。所以就出现了我们在商场经常能看到的九木杂物社,以及在书店周边出现的一些晨光生活馆。

          渠道高级了,产品自然也就能卖的贵了。初衷挺好,但从结果来看,收效甚微。晨光的书写工具、学生文具营收依然没多大起色。当然这或许已经是包含了提价作用的结果了。那就说明,市场销量的下滑,可能要比财报体现的收入数据,严重的多。

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